Στο στόχαστρο οι «επιστροφές» στις διαφημιστικές εταιρείες
Βαρύ είναι το κλίμα μεταξύ ΜΜΕ και διαφημιστικών εταιρειών. Σύμφωνα με αποκαλυπτικές πληροφορίες της στήλης, ήδη ένας εκδότης μεγάλης εφημερίδας συμφώνησε με τράπεζα να χορηγούνται οι διαφημίσεις της τελευταίας στην εφημερίδα απευθείας, χωρίς τη διαμεσολάβηση διαφημιστικής εταιρείας! Η εξέλιξη αυτή ανοίγει και σε κεντρικό επίπεδο το ζήτημα του ρόλου και της διαμεσολάβησης των διαφημιστικών εταιρειών στη διανομή της διαφήμισης στα ΜΜΕ. Το πρόβλημα έχει οξυνθεί το τελευταίο διάστημα εξαιτίας των διαφορετικών προσεγγίσεων που καταγράφονται στο θέμα των περίφημων επιστροφών (year bonus), που είναι θεσμοθετημένες με τον νόμο 2328/95 στο 9,5%, κάτι που ζητείται τώρα να αλλάξει. Η μια πλευρά, που εντοπίζεται κυρίως στον διαφημιστικό χώρο, ζητάει την κατάργηση οποιασδήποτε ρύθμισης για τις επιστροφές, θεωρώντας πως η αγορά θα βρει μόνη της τη λύση και θα κοπεί έτσι ένας βασικός δίαυλος για τη διανομή χρήματος κάτω από το τραπέζι.
Τα φαινόμενα στρεβλότητας στη διανομή της διαφήμισης είναι εδώ και πολύ καιρό γνωστά, αλλά μέχρι σήμερα κανείς δεν τολμούσε να τα αγγίξει. Μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες έπαιρναν μεγάλα πακέτα διαφήμισης από μεγάλους διαφημιζόμενους σχεδόν χωρίς καμία αμοιβή. Στη συνέχεια είτε διένεμαν τα πακέτα στα ξεχωριστά ΜΜΕ ανάλογα με τα ποσοστά επιστροφών που δίνονταν (υψηλότερα βεβαίως από το 9,5%) είτε προπλήρωναν Μέσα με διαφήμιση έναντι παροχής «δωρεάν» χρόνου για μικρότερους πελάτες.
Οι στρεβλώσεις αυτές στη λειτουργία της αγοράς των media έχουν τεθεί ανοιχτά και στις συζητήσεις που γίνονται αυτό το διάστημα, καθ’ οδόν για το συνέδριο «Επικοινωνία – Η επόμενη μέρα» στις 23 Μαρτίου, κανείς όμως δεν γνωρίζει αν θα τεθούν ανοιχτά στο τραπέζι του διαλόγου και αν θα συμφωνηθεί κάποια διέξοδος. Το αίτημα πάντως να καταργηθεί το ποσοστό των επιστροφών είχε τεθεί και παλαιότερα. Μια από τις σημαντικές αλλαγές στη ροή της διαφήμισης με την κρίση είναι ότι δεν υπάρχουν πλέον μεγάλα πακέτα διαφήμισης προς διανομή στα ΜΜΕ από τους διαφημιζομένους, ενώ το καθεστώς προπληρωμής έχει οδηγήσει σε «φούσκες» που απειλούν να συμπαρασύρουν και τις διαφημιστικές εταιρείες. Επιπλέον πρέπει να συμπληρωθεί ότι ζητείται από τους εκδότες των περιφερειακών εφημερίδων η κατάργηση της διαμεσολάβησης διαφημιστικών εταιρειών στις κρατικές διαφημίσεις και καταχωρίσεις. Η κίνηση του εκδότη μεγάλης αθηναϊκής εφημερίδας να πάρει διαφήμιση χωρίς τη διαμεσολάβηση εταιρείας χαρακτηρίζεται «βόμβα» στις σχέσεις ΜΜΕ και διαφημιστών.