Η «τοποθέτηση προϊόντος» εκτοπίζει το αγγελιόσημο!

Και διαφήμιση και «placement». Η «τοποθέτηση προϊόντος»,
όπως είναι ο όρος για το «placement», έρχεται να ανατρέψει μέρος των όσων γνωρίζαμε στη διαφήμιση και σε μια κρίσιμη στιγμή για τα ΜΜΕ να αυξήσει τα έσοδά τους, χωρίς την υποχρέωση καταβολής αγγελιοσήμου. Ως «τοποθέτηση προϊόντος» προσδιορίζεται η «οπτικοακουστική εμπορική ανακοίνωση που συνίσταται στην παρουσίαση ή στην αναφορά προϊόντος, υπηρεσίας ή του εμπορικού σήματος, εντός συγκεκριμένου προγράμματος, έναντι πληρωμής ή άλλου ανταλλάγματος». Το νέο αυτό καθεστώς έμμεσης διαφήμισης φέρνει, μαζί με άλλες αλλαγές, το σχέδιο νόμου του υπουργείου Εσωτερικών που πρόκειται να ενσωματώσει την Οδηγία για τις Υπηρεσίες Οπτικοακουστικών Μέσων (2007/65/ΕΚ). Η σχετική διαβούλευση τελείωσε τον Ιούλιο και η κυβέρνηση έχει στα χέρια της τη δυνατότητα, ακολουθώντας το ευρωπαϊκό πλαίσιο, να διαμορφώσει τους κανόνες της διαφήμισης των επομένων ετών σε τηλεόραση και ραδιόφωνο.
Το ελληνικό σχέδιο νόμου που επεξεργάζεται, μετά τον διάλογο, η αρμόδια επιτροπή, επί της ουσίας προτείνει την υποχρέωση υποτιτλισμού των ελληνικών προγραμμάτων κατά 3%, την απαγόρευση εκμετάλλευσης δεισιδαιμονιών και προλήψεων από τις διαφημίσεις των γραμμών 9011, την απαγόρευση της διαφήμισης των όπλων, των σνακ, της προτροπής ανηλίκων για συμμετοχή σε τηλεφωνικές αγορές. Δίνει όμως και στο ΕΣΡ ένα τρομερό και άκρως επίκαιρο όπλο: Μπορεί να ακυρώσει μια σύμβαση τηλεοπτικών δικαιωμάτων αν παρεμποδίζεται η πρόσβαση του ελληνικού κοινού σε εκδηλώσεις μείζονος σημασίας. Συνάμα η κυβέρνηση πρέπει να συντάξει μια λίστα με τα αθλητικά γεγονότα μείζονος σημασίας τα οποία δεν μπορούν να βρίσκονται στη συνδρομητική τηλεόραση! Τα σημαντικότερα σημεία του σχεδίου, που αλλάζει τους κανόνες στην ελληνική TV, έχουν ως εξής:
Οι Οπτικοακουστικές Εμπορικές Ανακοινώσεις (τηλεοπτική διαφήμιση, χορηγία, τηλεπώληση και «τοποθέτηση» προϊόντος) οφείλουν να αναγνωρίζονται εύκολα ως τέτοιες, ενώ απαγορεύονται οι συγκεκαλυμμένες οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις. Απαγορεύονται διαφημίσεις για τσιγάρα και λοιπά προϊόντα καπνού, για φάρμακα και θεραπευτικές αγωγές που διατίθενται στην Ελλάδα μόνο με ιατρική συνταγή και για πυροβόλα όπλα. Η μετάδοση τηλεοπτικών ταινιών (εκτός των σειρών αυτοτελών επεισοδίων, των τηλεοπτικών σειρών σε συνέχειες και των ντοκιμαντέρ), κινηματογραφικών έργων και ειδησεογραφικών προγραμμάτων είναι δυνατόν να διακόπτεται για διαφημιστικά μηνύματα ή/και μηνύματα τηλεπώλησης μία φορά για κάθε προγραμματισμένη αδιάλειπτη χρονική περίοδο 30 πρώτων λεπτών της ώρας.
Η τηλεοπτική διαφήμιση και η τηλεπώληση αλκοολούχων ποτών πρέπει, μεταξύ άλλων, να μην απευθύνεται ειδικά στους ανηλίκους, να μη συσχετίζει την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών με βελτιωμένες σωματικές επιδόσεις ή την οδήγηση οχημάτων κ.ά. Η αναλογία του χρόνου μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων και μηνυμάτων τηλεπώλησης δεν πρέπει να υπερβαίνει τα 12 πρώτα λεπτά της ώρας (ποσοστό 20%). Ανακοινώσεις που γίνονται από τηλεοπτικό οργανισμό για τα δικά του προγράμματα, κοινωνικά μηνύματα, ανακοινώσεις χορηγίας και «τοποθέτηση προϊόντος», δεν προσμετρώνται στον ως άνω διαφημιστικό χρόνο και η διάρκειά τους
δεν μπορεί να υπερβαίνει τα τρία λεπτά ανά ώρα.
Ακύρωση συμβάσεως τηλεοπτικών
δικαιωμάτων από το ΕΣΡ
Οι τηλεοπτικοί οργανισμοί δεν επιτρέπεται να μεταδίδουν κατ’ αποκλειστικότητα εκδηλώσεις που θεωρούνται ότι έχουν μείζονα σημασία για την ελληνική κοινωνία ή για την κοινωνία άλλου κράτους-μέλους της Ευρωπαϊκής Ένωσης, κατά τρόπον ώστε να παρεμποδίζεται η ευρεία πρόσβαση του ελληνικού κοινού. Με κοινή απόφαση των υπουργών Εσωτερικών και Πολιτισμού συντάσσεται η σχετική λίστα των αγώνων μείζονος σημασίας. Οι σχετικές συμβάσεις πρέπει να κοινοποιούνται στο ΕΣΡ, που έχει λόγο επί της ακυρότητάς τους, και στη Γενική Γραμματεία Επικοινωνίας – Γενική Γραμματεία Ενημέρωσης του υπουργείου Εσωτερικών.
Ακόμη, οι τηλεοπτικοί οργανισμοί που ασκούν αποκλειστικά δικαιώματα μετάδοσης εκδηλώσεων οφείλουν να παρέχουν αδιακρίτως σε άλλους τηλεοπτικούς οργανισμούς που είναι εγκατεστημένοι στην Ελλάδα ή σε άλλο κράτος-μέλος της ΕΕ το δικαίωμα χρήσης σύντομων αποσπασμάτων. Τα σύντομα αποσπάσματα δεν μπορούν να υπερβαίνουν τα 3 πρώτα λεπτά της ώρας.
Τέλος, οι τηλεοπτικοί οργανισμοί που χαρακτηρίζονται ενημερωτικά μέσα οφείλουν να μεταδίδουν τα ελληνικά προγράμματα με ταυτόχρονη αναγραφή υποτίτλων στην ελληνική γλώσσα σε ποσοστό τουλάχιστον 3% της διάρκειας του εβδομαδιαίου προγραμματισμού μεταδόσεων των προγραμμάτων αυτών.