Η «δημοκρατία» της κατανάλωσης
Ο σύγχρονος, παγκοσμιοποιούμενος, καπιταλισμός δεν φαίνεται να κινδυνεύει από το ενδεχόμενο να «σπάσουν» οι προλετάριοι τις «αλυσίδες» τους… Αντίθετα, εκείνο που τον ανησυχεί είναι μήπως «σπάσουν» και διαλυθούν οι αλυσίδες των σούπερ μάρκετ, των ναών της κατανάλωσης… Μήπως αποδυναμωθεί και ακυρωθεί το σύγχρονο «όραμα» της ευτυχίας και της ευημερίας, μήπως θραυσθεί αυτός ο «ενοποιητικός ιστός» των σύγχρονων δυτικών κοινωνιών, που αυτοκαθορίσθηκε ως κυρίαρχη ιδεολογία, ως κυρίαρχη αξία της εποχής μας.
Σε κάθε σοβαρή οικονομική κρίση κάθε κοινωνική μονάδα ή συλλογικότητα, κάθε εθνική ή υπερεθνική οντότητα, προσπαθεί να ανασυγκροτήσει και να ορθολογικοποιήσει τις οικονομικές της δραστηριότητες, να περιστείλει τις μη άμεσα αναγκαίες της δαπάνες… Εδώ όμως γύρισε ο κόσμος ανάποδα… Κι αυτό δεν αφορά μόνο εκείνους που έχασαν τη δουλειά τους ή ακυρώνεται το μέλλον τους, εκείνους δηλαδή που επηρεάζονται στο πρωτογενές βιωματικό και κοινωνικό τους πεδίο από την οικονομική κρίση.
Για τη μεγάλη πλειοψηφία «ο κόσμος γύρισε ανάποδα» γιατί αποδυναμώνεται ένα πρότυπο ζωής που βασίζεται στην κατανάλωση, στη συνεχή «ανανέωση» και αγορά νέων προϊόντων, στον δανεισμό, στην επιδίωξη καινούργιου αυτοκινήτου (πάντα μεγαλύτερου κυβισμού), ενός ακόμα σπιτιού, ενός σκάφους, των άνετων -κοσμικών- διακοπών… Ο αναγκαστικός περιορισμός της κατανάλωσης ακυρώνει ένα μοντέλο ζωής, αφού η κατανάλωση προσδιορίζει την ατομική μας ταυτότητα, την προσωπικότητά μας, «το κοινωνικό μας κεφάλαιο» (P. Bourdieu).
Το σύγχρονο «μεταδιαφωτιστικό» σύνθημα είναι το «καταναλώνω άρα υπάρχω» και η κατανάλωση ως ατομική και συλλογική δραστηριότητα δεν αποτελεί απλώς μια οικονομική πράξη, αλλά αναδεικνύεται σε κυρίαρχη κοινωνική σχέση. Οι άνθρωποι αναγνωρίζονται ως κοινωνικές οντότητες μέσω της κατοχής, της αγοράς, της ανταλλαγής προϊόντων.
Μ’ αυτόν τον τρόπο ο σύγχρονος καπιταλισμός (ο ύστερος καπιταλισμός κατά τον J. Habermas) πέτυχε μια σημαντική αντιστροφή: Τα προϊόντα, τα αγαθά δεν ορίζονται, δεν αναγνωρίζονται από την αξία χρήσης τους, αλλά από την ανταλλακτική τους αξία, από το «νόημα» που αποκτούν μέσα από τη διαδικασία της αγοραίας ιδιοποίησης και κατανάλωσης…
Γι’ αυτό και όποιος δεν μπορεί να παρακολουθήσει τον κόσμο της «μόδας», της κατανάλωσης, όποιος δεν μπορεί να προσεγγίσει το πρότυπο που καθορίζουν οι εταιρείες παραγωγής προϊόντων, τα ΜΜΕ, οι διαφημιστές, περιθωριοποιείται αυτόματα, κατατάσσεται ως «προλετάριος» στον κοινωνικο-οικονομικό χώρο της κατανάλωσης…
Η κατανάλωση ερμηνεύεται ως διαρκής αλλαγή των προϊόντων. Το εφήμερο καθίσταται κυρίαρχο. Δεν βιώνεται το παρόν ως συνέχεια ενός παρελθόντος και ως εγγραφή ενός μέλλοντος. Το παρόν καταναλίσκεται μαζί με το προϊόν, γίνεται κι αυτό ένα καταναλώσιμο είδος που δεν αφήνει «ίχνη», που δεν θεμελιώνει αισθήματα ή ανθρώπινες σχέσεις…
Η κατανάλωση, όμως, η ελεύθερη αγοραία δραστηριότητα, συνιστά το περιεχόμενο της σύγχρονης ελευθερίας. Η κοινωνική ανάγκη, το κοινωνικό αγαθό σαρώνονται από την πρωτοκαθεδρία την οποία καταλαμβάνουν η ελεύθερη επιλογή, η ατομική εκμετάλλευση των ευκαιριών, οι οποίες αναδύονται μέσα στο πεδίο των μηχανισμών της αγοράς.
Τα «θηριώδη» πολυκαταστήματα αναγορεύονται όχι μόνο σε «ιερούς τόπους» της κατανάλωσης, αλλά και σε έναν χώρο όπου κυριαρχεί η ελεύθερη και δημοκρατική έκφραση των προτιμήσεων. Γνωστές φίρμες προϊόντων ή πολυκαταστήματα επιδιώκουν να διαμορφώσουν τους δικούς τους «πιστούς οπαδούς», να εκμαιεύσουν την «ψήφο» τους…
Φίρμες τροφίμων, αλλά και αλυσίδες προϊόντων, οργανώνουν τώρα ένα είδος δημοψηφισμάτων (πρόσφατα συνέβη στη Μ. Βρετανία από εταιρεία παραγωγής μπισκότων και από αλυσίδα από καφετέριες) προκειμένου να διεκδικήσουν την ψήφο προτίμησης των πολιτών-πελατών… Αποκτούμε, συνεπώς, σταδιακά, ένα είδος λαϊκής ψήφου, μια μοντέρνα «λαϊκή βούληση» (τι θα έλεγε άραγε επ’ αυτού ο J. J. Rousseau;), μια νέα δημοκρατία της αγοράς που υποκαθιστά ή και αντικαθιστά τη, φθίνουσα, πολιτική δημοκρατία…
Μήπως η ίδια η πολιτική, οι κομματικοί φορείς, οι ηγεσίες δεν εντάσσονται ραγδαία στο πεδίο της διαφήμισης, της αγοραίας προτίμησης, του εντυπωσιασμού; Αρκεί να παρατηρήσουμε τις προεκλογικές διαφημίσεις των κομμάτων για να διαπιστώσουμε ότι ακολουθούν τις ίδιες τεχνικές με τα καταναλωτικά προϊόντα, χωρίς να μπορούν καν να αναδείξουν το κοινωνικο-ιδεολογικό περιεχόμενο των προτάσεών τους.
Όμως η «δημοκρατία» της αγοράς και η ιδεολογία της κατανάλωσης οδηγούν σε ένα είδος ολοκληρωτισμού. Η συσκευασμένη και κατευθυνόμενη κουλτούρα, η πλήρης αποδοχή και ιδιοποίηση του καταναλωτικού προτύπου, η μετατροπή της ανθρώπινης προσωπικότητας σε μια ατελείωτη σειρά από PIN και κωδικούς διαμορφώνει μια «μονοδιάστατη κοινωνία» (H. Marcuse) που δεν μπορεί να σκεφθεί ότι υπάρχουν εναλλακτικά πρότυπα ζωής, πέρα από την κατανάλωση, τον ανταγωνισμό, τον παραγωγισμό.
Κι όμως αυτό το εναλλακτικό πρότυπο σκέψης και ζωής οφείλει να προκύψει μέσα από τη συλλογική συνειδητοποίηση και δράση, με γνώση των κρίσιμων ορίων τα οποία διανύουμε. Πριν η συνειδητοποίηση αυτή προκύψει αρνητικά, από τα αποτελέσματα των καταστροφών και της «κατανάλωσης» του περιβάλλοντος, πριν η άνιση διανομή του πλούτου και η οικονομική και κοινωνική εκμετάλλευση οδηγήσουν σε αξεπέραστες κρίσεις.
Πρέπει να ξεκινήσουμε από τις βασικές αρχές και αξίες κοινωνικές, ανθρωπιστικές, πνευματικές, τις οποίες σήμερα περιθωριοποιούμε. Να σκεφθούμε ξανά την αξία του μέτρου, του σεβασμού απέναντι στον «φυσικό και τον κοινωνικό κόσμο» (A. Gramsci) και να δράσουμε συλλογικά, ακόμα και με θυσίες και με ατομικό κόστος. Γιατί πρέπει τελικά να αποφασίσουμε αν θέλουμε πολιτική και κοινωνική Δημοκρατία ή τη «δημοκρατία» της αγοράς και της εφήμερης κατανάλωσης.